일본 텐츠의 인터넷광고 전략

일본에 텐츠(電通)는 신문, 방송, 잡지 등 매스 미디어 전 영역의 복합기업으로 정치권에까지
 
유착된 권력집단으로 알려져 있다.

일본의 광고시장은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매스미디어와 옥외광고, 전단지광고 등

SP광고를 중심으로 전개되고 있다.

2006년 자료에 의하면 총 광고비는 약 6조억 엔 규모이고 전년대비 0.6% 정도 증가한 규모이다.

4대 매스미디어 광고비는 2년 연속 감소추세이며, POP, 옥외광고, 교통광고, BS디지털방송 광고 및

인터넷 광고는 지속 증가하고 있다.





특히, 인터넷 광고의 성장세는 2005년에 비해 약 30%의 증가세로 3,630억엔으로,

2004년 라디오 광고비를 제친 후, 성장을 지속하고 있다. 일본 인터넷 광고의 3대 케시카우로는

배너 광고를 포함한 웹 광고, 모바일 광고, 그리고 미국에서 인터넷 광고비 전체의 40%를 점유하는
 
검색연동 광고 등이 있다.

인터넷의 급격한 확산은 미디어 수용자, 소비자의 행동을 극적으로 변화시키고 있다.

종래의 미디어 환경에서는 소비자의 행동양식은 AIDMA 모델로 설명되었다.

즉, 광고주의 의도대로 매스미디어에서 제공된 일방적인 광고 노출을 통해 소비자의 욕구을 이끌어

낸다는 것이다.

        AIDMA = 종래 마케팅 관점에서 소비자의 구매 행동을 분석 : 소비자는 수동적이라는 전제
              　Attention → Interest → Desire → Memory → Action
               　(주목)　　(관심)　　(욕구)     　(기억) 　　(구매)

그러나, 네트워크화된 인터넷 시대에서의 소비자의 행동양식을 설명하는 것은 AISAS 모델이다.

         AISAS = 네트워크 시대 구매 행동 모델
              　Attention → Interest → Search → Action → Share
               　(주목)　　(관심)　　　(검색)  　(구입)　　(공유)


이와같은 소비자 형태 변화에 대응하기 위해, 일본의 덴츠는 미디어를 기준으로 수립했던

기존의 광고전략을 전면 수정과 중점시장 개척을 위한 기업인수 등을 추진했다.

텐츠는 광고시장을 네가지로 분류했는 데, 
 
     1. 기존미디어의" 일본국내광고시장,"
     2. 해외 광고마케팅 및 판매 중심 "광고주변시장"
     3. 해외 광고마케팅시장 "해외시장"
     4. 개별적인 서비스를 제공하면서 각 시자을 묶는 통합서비스 추진



또한, 광고주변시장 확대를 위해 에이전시 회사를 자회사로 확보하는 한편,

관련 회사를 통합해 "메츠메이데츠커뮤니케이션"으로 인터넷과 프로모션의 강화를 추진하고 있다.

이와 같은 외형적인 구조조정과 함께 덴츠의 막강한 콘텐츠 지배력, 일본 시청률조사기관인
 
독점체제 '비디오리서치'의 최대주주로서(34%) 지배적인 영향력은 광고시장에서의 덴츠의 위상을
 
더욱 강화시키고 있다.

한편, 덴츠의 인터넷광고 전략을 살펴보면 '검색연계형(SEM, Search Engine Marketing)' 있다.

현재 일본의 검색연동 광고는 OVERTURE와 GOOGLE 두 회사가 주도하고 있으며
 
미국의 검색연동 광고시장의 성장궤도에 비해 시간적으로 약 1년 8개월 정도 뒤진 정도까지
 
단축하면서 성장하고 있다. 




검색시장의 잠재력을 파악한 덴츠는 그동안 추진한 광고대리점과 유사한 서비스,

즉 인터넷광고와 4대 매스미디어를 결합한 크로스미디어 전략을 추구하는 것이다.

인터넷 광고가 급성장하는 시대에도 상품을 알리고 상품을 사도록 이끌지 못하면
 
인터넷 검색트래픽이 발생하지 못한다는 것이다.

이를 구체화한 것이 AISAS 모델의 적용이다.

또한 덴츠가 최대 경쟁자로 삼고 있는 구글은 종래의 검색서비스에서 벗어나

애드센스, 애드워드를 통해 덴츠의 주 영역인 광고 영역까지 영역을 넓히고 있어

덴츠의 위기의식이 높아지고 있다.


덴츠의 구글 대응전략 관련기사
http://anond.hatelabo.jp/20070516011411


참고문헌

1. 한국방송문화진흥원, 2005년 11월 15일 통권 226호 "일본 인터넷 광고 시장, 2009년 5,000억 엔 시장"
2. 미디어미래연구소, Digital media Trend, 2007.06.vol 14,
      "Google을 뛰어넘으려는 덴츠의 인터넷광고전략"
3. http://www.dentsu.com/business/index.html

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